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        新聞中心

        化妝品消費升級 本土企業能否絕地反擊

        據海關總署日前發布的數據顯示,2018年前三季度我國部分消費品增長速度顯著,其中化妝品的進口增長了75.1%,同比增長12%,繼續保持兩位數較快增長,表現尤為明顯。

        作為全球第二大化妝品消費國,我國化妝品進口近年來一直保持增長態勢。對此,相關專家表示,此次數據激增的原因,與我國消費升級、消費者對高端化妝品需求明顯增加有關。

        那么,在國內化妝品消費升級背景之下,長期遭受外資品牌傾軋的本土化妝品企業能否迎來絕地反擊?

        消費升級

        化妝品行業已經成為一個品牌驅動型、集團運營為主的全球化產業。統計數據顯示,2016年全球化妝品市場為1860億歐元。從地區來看,亞太市場已成為全球最大的化妝品消費市場,占全球同期總量的36.9%,西歐、北美、拉美地區分列其后。隨著我國城鎮居民總量進一步擴大,人均可支配收入進一步提高,帶動了化妝品領域市場規模的持續增長。相關數據顯示,我國化妝品市場銷售規模從2011年的2300億元增長到2016年的3410億元,2018年預計超過5000億元,復合增長率為8.2%,是僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。

        2018年5月和7月,我國相繼對增值稅稅率和進口關稅做出調整。7月1日,國內進口關稅調整,涉及服裝、鞋靴、護膚品等消費密集度較高的品類和大多數奢侈品大牌。稅費調整后,許多品牌也應勢下調了產品價格,這在一定程度上促進了進口化妝品的總體銷量。

        使我國化妝品需求不斷增長的,除了關稅降低的原因,更多的是消費需求推動。據調查,我國化妝品消費人群以前大多集中在女性群體,而如今,老年人、兒童、男性人群對化妝品的需求也在猛增。

        有數據顯示,自2012以來,我國化妝品進口一直保持兩位數增長,增速逐年加快:2012年增速為13.46%,到了2015年,增速為34.81%;2016年為44.07%,2017年為64.58%。

        行業競爭更激烈

        當前的中國化妝品市場是一個壟斷競爭市場,在中國的化妝品市場上,外資或合資企業已經占據了主導地位,他們所占的市場份額已接近80%。而中國本土中小型化妝品企業雖在數量上占據90%的絕對優勢,但在市場份額上卻只有20%。而且,化妝品高端市場基本被國外的知名品牌所占據,并且正逐步向市場份額最大的大眾化化妝品市場推進,對本土中小企業僅存不多的市場份額虎視眈眈。

        統計數據顯示,國內化妝品市場銷售排名前十的品牌中,本土品牌僅有上海家化和伽藍集團在列,國外品牌在市場上占據主導地位。

        記者來到北京王府井百貨大樓一樓發現,多數人集中在一線大牌阿瑪尼、香奈兒、迪奧等柜臺前購買護膚品、化妝品,在佰草集之類的民族品牌柜臺前人卻寥寥無幾。

        正在迪奧店內購買彩妝的張女士對記者說,用貴的化妝品,出了門,覺得自己走路都帶風。用了貴的護膚品,熬夜都敢拖到半夜了。熬最晚的夜,就敷最貴的面膜。

        彩妝柜臺一位工作人員在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示,價格貴的化妝品是有貴的理由的,因為其在品牌、宣傳、設計、原料、安全等方面往往會區別于平價產品。大牌的化妝品確實成分要好一些,尤其是底妝產品,持久度和服貼度是普通產品無法企及的,而且大牌研發的養膚產品可以盡可能地減少肌膚負擔。其次,彩妝的上妝效果也會更好,不容易暈染和脫妝。消費者購買化妝品雖取決于自己的消費能力,但只要在自己能力承受的范圍內肯定會給自己最好的,這是愛自己的方式,也是人生態度。

        記者調查發現,在化妝品的購買和遴選上,消費者一般注重品牌、價格、性能,對于不同檔次的產品,在品牌、價格和性能上的注重程度也有著顯著的差別。購買高檔化妝品看重的是品牌,低檔化妝品看重的是價格,而購買中檔化妝品時,在注重性能的同時,更注重在品牌和價格上取得平衡。正是由于消費者的這種消費特點,因而化妝品生產企業間的競爭顯得更為激烈。

        民族品牌崛起

        中國香料香精化妝品行業協會理事長陳少軍在接受媒體采訪時表示,改革開放之初,國內化妝品企業只有少數幾家國有企業和少數幾個品牌,如美加凈、郁美凈、大寶等,在外資巨頭進入之前,市場很好。其后,外資化妝品巨頭如強生、雅芳、資生堂、寶潔、歐萊雅等高端國際品牌進入中國市場。進入21世紀,外資品牌占據高端市場,并通過并購小護士、大寶等切入國內中低端市場。在這一波沖擊之下,國有化妝品企業幾乎全軍覆沒,剩下的也都紛紛改制。

        陳少軍強調,雖然傳統企業幾乎全軍覆沒,但經過一段時間的沉淀,化妝品民營企業卻異軍突起,開始在國內化妝品行業嶄露頭角,如上海家化、伽藍集團等,隨后六神、佰草集、美加凈、隆力奇、相宜本草等民族化妝品品牌也開始興起。

        對于本土民營化妝品企業迅速成長的原因,陳少軍指出,一是出生于上世紀90年代、00年代的年輕人在選擇化妝品時不是很看重品牌,而更重視創新和新奇感,而老一代消費者很多也在回歸選擇國貨;二是在借助互聯網方面,國產品牌做得更好?;瘖y品市場的銷售渠道、營銷模式、品牌建設等方面正在發生著重大變革,也給本土化妝品牌帶來了新的機遇。

        業內人士表示,國內市場競爭國際化的特點迫使本土企業不斷去學習與創新,在這一背景下,更應熟悉國際游戲規則,并且從觀念、人員、行為上加快國際化的步伐。在某些品類上把握制高點,努力成為規則的制訂者。利用我們中國東方文化的獨特性與歷史性,給品牌注入文化元素,創新傳播途徑與手段,全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力,實施品牌引力工程,使消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”,使品牌與消費者之間形成無障礙溝通。 隨著時間積累,民族品牌產品質量會越來越好,綜合素質不斷提高,民族品牌的崛起指日可待。

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